春节红包进入视频时代,腾讯拉新头条系图社交微博促活

来源:官网 | 浏览量:14 次 | 发布时间:2019-02-06 05:53

新京报讯(记者 白金蕾)2019年,支付宝和微信两个春节红包界的“老对手”都放弃了对央视春晚的争夺,这或许意味着春节红包对推广支付的意义正在转淡,取而代之的是视频红包的兴起,这背后是抖音、快手、微博、微视们对社交、拉新和促活的渴望。


近日,人气偶像吴亦凡在微博上,以一条“100万现金,让你做最幸运锦鲤”拉开了视频红包战的序幕。随后,抖音宣布以“集音符”的方式与央视春晚合作,微视借助微信、QQ的关系链大撒视频红包,快手携直播、短视频齐上阵,斗鱼则制作了“贺新春”小程序,分享者均能领取一定数额的现金。


穿透眼花缭乱的游戏规则,是各大短视频平台希望借助春节红包实现用户下沉的目的,更是通过发红包这一社交行为完成拉新的诉求,更广义来说,是通过春节“答谢”的方式,实现对平台活跃度的促进。


红包之争始于2014年春节,今年即将迎来第六个年头。在过去的五年里,阿里旗下支付宝和淘宝,腾讯旗下微信和QQ,兼具社交、媒介属性的微博,创造了春节线上红包这一新年俗,更以春节红包为切入点打通了在线支付,完成了线上线下的连接。


如今,传统图文红包的使命已基本完成,视频红包的争夺正在展开,能否在新的媒介形态下承接春节红包的使命,能否实现各个平台拉新促活的任务,成为运营者需要思考的议题。


头条系“图谋”社交


1月18日,头条系短视频平台抖音宣布成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台,将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。


据介绍,抖音于1月28日上线的“美好音符年”活动,与早年支付宝推出的“集五福”类似,用户凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符皆可参与瓜分5亿红包。同时,在央视春晚直播时段,用户还可通过“抖一抖”的形式得到万能音符,以此兑换之前未集齐的音符。用户获得音符的方式还有邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式。


互联网分析人士认为,抖音与央视春晚的合作方式,沿袭了此前支付宝的“集五福”的框架,主要目的是借助活动,以线下好友关系向抖音导流,完善熟人社交关系链。伴随抖音固有用户的返乡,借助央视春晚娱乐“年夜饭”的地位,抖音亦可实现向三四线城市下沉的目的。


除携手央视春晚外,抖音新近推出的视频社交软件“多闪”也在利用红包功能拉新。用户使用“拜年道具”拍摄短视频上传,用户使用“拜年道具”给好友发拜年红包,用户邀请好友登录多闪等三种方式均可获得红包,红包总额为1亿元。


多闪是抖音推出的首款社交产品,定位熟人“社交+视频”,今年1月22日才在各大应用平台上线。上线之初,拉新成为多闪的重要目标。


新京报记者发现,多闪的好友聊天目前已经可以同步至抖音的好友私信中,也就是说,用户原来沉淀在抖音上的社交关系,可以在多闪上实现更进一步互动;而用户在多闪上新加的好友,也能通过抖音实现视频分享和娱乐。


这一点也彰显了抖音借娱乐布局社交的野心。在多闪的发布仪式上,今日头条CEO陈林称:“社交肯定是我们明年的重点,我在微头条上说自己对社交有想法,这(多闪)只是一个想法,春节后可能还有另一个想法。”陈林还表示,不希望微信把多闪当对手:“它(微信)是基础设施,我们不做这一部分,我们只是把亲密关系拿出来,像是做一个你的客厅一样。”


由于涉足腾讯的核心领域——社交,头条系和腾讯系在今年摩擦不断。1月26日,微信平台发布了《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》。公告称,近期一些网络平台通过现金奖励、虚拟奖品、测试等方式,诱导用户分享、传播外链内容给好友,严重影响朋友圈、群聊等功能的用户体验。




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